ВШБ ВШЭ: маркетплейсы как новые медиа

Трансформация медиасреды и изменение пользовательского поведения формируют новые подходы к взаимодействию брендов и компаний с аудиторией.

Эти процессы становятся предметом системного изучения на образовательных программах Высшей школы бизнеса ВШЭ — от бакалавриата до MBA.

На недавней лекции студенты ВШБ ВШЭ рассмотрели, как крупнейшие маркетплейсы трансформируются в рекламные платформы нового поколения. Ключевые принципы этой трансформации были представлены в рамках темы «Новые медиа в России» на примере экосистемы Ozon. Об этом сообщает РБК

Гостевым спикером выступила Мария Вассерман, директор по медиа и маркетинговым коммуникациям Ozon. Она рассказала студентам программы «Маркетинг и рыночная аналитика», как маркетплейс эволюционирует от канала продаж к полноценной медиаплатформе, в которой реклама становится частью пользовательского опыта.

В основе этой трансформации — изменение логики потребления. По статистике, 90% россиян используют маркетплейсы для поиска товаров, а среднее время, проводимое на таких платформах, превышает 25 минут в день. При этом поведение аудитории внутри платформы напрямую влияет на маркетинговые стратегии: пользователи читают и оставляют отзывы, сравнивают предложения и взаимодействуют с продавцами, а 79% принимают решение о покупке именно на основе пользовательского опыта других клиентов.

«Сегодня маркетплейс — это уже не просто канал продаж, а полноценная медиасреда, в которой пользователь находится в момент принятия решения. В отличие от классических медиа, где внимание нужно сначала завоевать, здесь бренд работает с уже сформированным спросом. Это меняет саму логику коммуникации: продвижение становится частью пользовательского опыта, а ключевым активом становится не формат размещения, а данные и возможность управлять всей воронкой — от интереса до покупки», — подчеркнула Мария Вассерман, директор по медиа и маркетинговым коммуникациям Ozon.

Особое внимание в рамках лекции было уделено новым форматам, которые формируют точки роста рынка: социальной коммерции, где контент и продажи становятся единым процессом, геймификации как инструменту вовлечения, а также развитию собственных медиа внутри платформ. Эти инструменты позволяют брендам выстраивать более глубокие и длительные отношения с аудиторией, выходя за рамки классической рекламы.

Разбор таких трансформаций, происходящих в цифровой экономике, становится важной частью образовательного процесса в Высшей школе бизнеса ВШЭ. Работа с кейсами из реальной практики бизнеса позволяет студентам понимать, как меняется логика взаимодействия брендов и потребителей в новой медиасреде.